Когда я в очередной раз услышал это стихотворение, у меня тут же всплыл в памяти зрительный образ многочисленных фильмов, отснятых Михелем Фортиным и наполняющих его сайт с платным членством CopyDoctor.Com. В этих фильмах он в режиме реального времени переписывает слабые и неэффективные рекламные тексты, превращая их в мощный инструмент обеспечения продаж. И когда я услышал приведенное ниже стихотворение, у меня сложилось впечатление, что «паренек», о котором идет речь в стишке – это как раз и был Михель Фортин с очередной критикой беспомощного рекламного текста :).

По крайней мере, эффект правильного преподнесения коммерческого предложения, который описан Михалковым, поистине достоин звания шедевра копирайтинга.

Текст воспроизвожу полностью…

На рынке корову старик продавал,
Никто за корову цены не давал.
Хоть многим была коровёнка нужна,
Но, видно, не нравилась людям она.

- Хозяин, продашь нам корову свою?
- Продам. Я с утра с ней на рынке стою!

- Не много ли просишь, старик, за неё?
- Да где наживаться! Вернуть бы своё!

- Уж больно твоя коровёнка худа!
- Болеет, проклятая. Прямо беда!

- А много ль корова даёт молока?
- Да мы молока не видали пока...

Весь день на базаре старик торговал,
Никто за корову цены не давал.

Один паренёк пожалел старика:
- Папаша, рука у тебя нелегка!
Я возле коровы твоей постою,
Авось продадим мы скотину твою.

Идёт покупатель с тугим кошельком,
И вот уж торгуется он с пареньком;

- Корову продашь?
- Покупай (коль богат)!
Корова, гляди, не корова, а клад!

- Да так ли?! Уж выглядит больно худой!
- Не очень жирна, но хороший удой.

- А много ль корова даёт молока?
- Не выдоишь за день - устанет рука.

Старик посмотрел на корову свою:
- Зачем я, Бурёнка, тебя продаю?
Корову свою не продам никому –
Такая скотина нужна самому!

Здесь мы в чистом виде наблюдаем эффект «сглаживания углов», представляющих собой определенные недостатки товара, не влияющие на его функциональность, но, тем не менее, отталкивающие потенциального клиента от коммерческого предложения. Данный прием достаточно распространен в копирайтинге (кстати, этому вопросу посвящена целая глава второго тома «Фортиновских топиков», который только-только вышел в свет).

Паренек, описанный в стихотворении, сумел преподнести потенциальному клиенту коммерческое предложение настолько мастерски, что оно произвело впечатление даже на продавца. Поняв, какие выгоды скрываются за его товаром, он даже раздумал продавать свою корову и решил ее оставить себе как нечто очень ценное! Классический пример эффекта «неотвратимого покупательского решения» благодаря мощной презентации!

Необходимо сказать еще вот о чем. В данном стихотворении просматривается введение потенциального клиента в заблуждение относительно «хорошего удоя» предлагаемой коровы. Естественно, один из немногих моментов, которые никогда не прощаются в копирайтинге – это неправда о потребительских свойствах товара. Поэтому я считаю своим долгом, приводя указанное стихотворение в качестве примера составления потрясающего коммерческого предложения, сделать следующее замечание.

Никогда не вводите своего потенциального клиента в заблуждение! Обман все равно раскроется, и у Вас появятся неприятности. Одно дело – сгладить некоторые углы действительно качественного товара, которые не влияют на приносимый им результат, но могут быть неприятны клиенту, и совсем другое – попытка выдать какой-нибудь хлам за товар потрясающего качества. В метафоре, использованной в стихотворении, естественно, эта рекомендация не учтена, все-таки это детский стишок, а не тренинг по копирайтингу :). Естественно, к Фортину эта метафора не имеет никакого отношения.

Но самое великолепное в данном стихотворении – это демонстрация разительного контраста между формулировкой неэффективного и эффективного коммерческого предложения при прочих равных условиях. Сравните:

- Хозяин, продашь нам корову свою?
- Продам. Я с утра с ней на рынке стою!

Естественно, потенциальный клиент отдаляется от принятия покупательского решения. Если старик стоит с утра и не может продать корову, несмотря на то, что к нему подходили многие, у потенциального клиента формируется ощущение некачественного товара. И тут же контраст:

- Корову продашь?
- Покупай (коль богат)!

Кстати, в последнем случае мы видим пример еще одного важного приема в копирайтинге – отсечения нецелевых потенциальных клиентов (ибо указан обязательный признак того, кому адресовано коммерческое предложение – богатому человеку).

Что я могу сказать в заключение? Развивайте свою предпринимательскую наблюдательность и черпайте уроки повсюду, где только можно! Они окружают нас в более, чем достаточном количестве, нужно лишь научиться раскрывать глаза и уши и учиться на всем, что мы видим вокруг себя.

Заметьте: эти уроки являются совершенно бесплатными!

И последнее. Специально для «авторитетнейших копирайтеров» и «гуру онлайнового бизнеса» с профессиональным стажем аж в пару месяцев – если Вы уверены в том, что обеспечение продажи при личном контакте с покупателем и подведение к покупательскому решению посредством печатного текста не имеют между собой ничего общего и являются совершенно разными вещами, займитесь ликбезом в области искусства продаж и не вводите других людей в заблуждение относительно своей компетентности (точнее, некомпетентности).