Естественно, решая вопрос о цене (точно так же, как и все остальные маркетинговые вопросы в любом бизнесе), следует «танцевать» от потребителя. То есть, проще говоря, от целевой аудитории. Для определения оптимальной цены, необходимо проанализировать собственную аудиторию не только (и даже не столько) на платежеспособность, сколько на отношение к той или иной цене на информацию, которая продается в рамках проекта. Хотя платежеспособность принимать во внимание нужно. Но в данном случае (и Вы сейчас это поймете) этот критерий далеко не главный, ибо изначально заложен мной в клиентский портрет.

Иными словами, основное внимание следует направить на то, как установленная цена влияет на воспринимаемую ценность коммерческого предложения и, в конечном счете – на продажи.

Прежде всего, нельзя не отметить основную предпосылку отношения моих потенциальных и действительных клиентов к моим ценам. Более 85 % из них безоговорочно признают, что мои товары стоят как минимум в десятки раз больше той суммы, за которую я их продаю. Будем иметь этот важный момент в виду при дальнейшем рассмотрении.

Существует и еще одна важная предпосылка, сформулированная в свое время еще Терри Дином. Он писал: «Продать один товар стоимостью $ 50 гораздо легче, чем 10 товаров стоимостью $ 5. Более того – продать 2 товара стоимостью $ 50 гораздо легче, чем 15 товаров стоимостью $ 5. И так далее». Думается, простая арифметическая калькуляция приведенных в цитате цифр предельно ясно иллюстрирует мысль, которую нам объясняет Дин. В ее справедливости я не один раз убеждался на собственном опыте.

Итак, подводя итоги минувшего года и анализируя сегментацию своей целевой аудитории по признаку отношения к цене и воспринимаемой ценности моих информационных товаров, я могу сделать твердый вывод о том, что моя аудитория разделяется на следующие основные категории потребителей моей информации.

1. Потребители, которые не станут покупать моих информационных товаров вне зависимости от цены. В любой целевой аудитории любого предпринимателя всегда находятся люди, которые не станут ничего покупать, сколько бы ни стоили предлагаемые товары. В моем случае эта группа подразделяется на тех, кто принципиально не покупает информацию, довольствуясь бесплатным контентом моих сайтов и рассылок (которого, нельзя не признать, более чем достаточно), тех, кто пока не «дозрел» до покупательского решения (например, не сформировал еще ко мне нужного уровня доверия, еще не убедился достаточно в качестве того, что я предлагаю и т.п.) и тех, кто пытается найти платную информацию в бесплатном доступе.

Рассматривая эти подкатегории, приходим к выводу, что, установив низкую цену на свои товары, первую и третью категорию я в ряды своих покупателей все равно не перемещу – эти люди ничего не покупают из принципа и пытаться соблазнить их низкими ценами абсолютно бесполезно. Вторая подкатегория, как показывает мой опыт, со временем дойдет до покупательского решения и плавно перекочует в группу № 2, которую мы сейчас рассмотрим.

2. Потребители, которые покупают, и будут покупать мою информацию, сколько бы она ни стоила. Это в первую очередь мои действительные клиенты, а также те, кто принял твердое решение приобрести тот или иной мой товар (то есть клиенты потенциальные, регулярно превращающиеся в действительных). Эти люди понимают качество моей информации, знают, чего она стоит на самом деле (ну явно не $ 10 – 15!) и отдают себе отчет в том, что их вложение в покупку моего товара окупится в десятки и сотни раз. Еще раз подчеркиваю: все они безоговорочно признают, что мои товары объективно стоят, мягко говоря, гораздо дороже установленных на них цен. Более того, они сами открыто упрекают меня в том, что я продаю свои товары слишком дешево и настаивают на том, чтобы я не снижал своими ценами воспринимаемую ценность информационных товаров. Доля данной категории потребителей во всей моей активной целевой аудитории составляет более 60 % (по данным анализа статистики за 2005 год). Итак, резонно встает вопрос: имеет ли смысл продавать этим людям товары по низкой цене, если они готовы покупать их гораздо дороже? Ответ очевиден.

3. Потенциальные клиенты, которые не покупают моих товаров именно из-за того, что они слишком дешевы. В последнее время эта категория потребителей встречается мне все чаще и чаще. На мои информационные товары начинают обращать внимание не только те, кто хочет банально «заработать в Сети», но и юридические лица – коммерческие компании, имеющие свои сайты в INTERNET и желающие повысить их прибыль. Они находят информацию о моих товарах, внимательно ее изучают, признают, что это, вроде бы то, что им нужно, но… подозрительно дешево. «Дешевое не может быть хорошим» - это девиз данной категории моих потенциальных клиентов. Я на протяжении ушедшего года постоянно получал письма о том, что если бы мои товары были бы действительно хороши, они бы стоили гораздо дороже. А по имеющимся ценам покупать их данная категория в основной своей массе опасается. Вместе с тем, отмечены случаи, когда мой товар (например, лекция о том, как сделать бестселлером любой товар на любом рынке) покупается представителем коммерческой компании, внедряется в практику работы фирмы, приносит отменный результат. После этого я получаю письмо с благодарностью и указанием на то, что покупатель рекомендовал мой товар коллегам, но те приобретать его отказались потому что он стоит слишком дешево. А раз так – автоматически не может быть качественным.

Таких случаев было достаточно много, к концу года (и сейчас) они имеют место все чаще и чаще. Возникает резонный вопрос: стоит ли терять этих клиентов (которые готовы стать постоянными, убедившись в качестве моей информации) из-за низких цен? Ответ очевиден. При этом нужно отметить, что слишком дорого они покупать информацию у меня тоже не станут. Необходим оптимальный ценовой порог… в который, кстати говоря, укладывается и группа № 2! Иными словами, повысив цены до определенного уровня, я сохраняю в рядах своих клиентов группу № 2 и получаю постоянных клиентов группы № 3. Вопрос: ради чего в этой ситуации удерживать низкие цены?!

4. Покупатели, которые могут себе позволить купить мои товары по имеющейся цене, но не смогут купить их по повышенной из-за отсутствия денег на эти цели. Строго говоря, данная группа потребителей вообще не входит в мою целевую аудиторию. Причина проста, и ее очень хорошо высказал в свое время Джон Риз: «Если у Вас нет средств на покупку моего товара – это означает, что Вы еще не встали на ту ступень, на которой он Вам действительно нужен. А если он Вам на самом деле не нужен – зачем тогда Вам его покупать?»

Банальный вопрос: стоит ли, развивая свой бизнес, ориентироваться и на тех, кто не входит в целевую аудиторию? Ответ снова очевиден.

Таким образом, рассматривая сегментацию моей аудитории с точки зрения отношения к цене информационных товаров, можно сделать только один вывод. Думаю, Вам известно, в чем он заключается.

Спешу дать ко всему сказанному выше определенное пояснение. Я не собираюсь взвинчивать цены до заоблачных цифр – ибо, таким образом, я растеряю всех покупателей, и мне этот момент ясен как Божий день. Но вместе с тем ясно и другое: оставляя цены на прежнем уровне, я терплю достаточно ощутимые убытки (вышеизложенное наглядно об этом свидетельствует), причем убытки далеко не только финансовые. Поэтому, балансируя между двумя этими отправными точками, в настоящий момент я вычислил оптимальный порог цен в диапазоне $ 20 - $ 50. Конкретная цена каждого товара зависит от его специфики, а также от результатов тестирования цен, которое я в самом ближайшем времени намерен провести.

Небольшое пояснение по поводу группы № 4. Еще раз подчеркну: определенная категория моих потребителей может возмутиться таким поворотом событий и заявить, что у них «денег на покупку моей информации по новым ценам нет». Друзья мои, если это так, то данный факт свидетельствует только об одном: Вам вряд ли стоит покупать мои товары, если Вы не можете себе позволить их приобрести.

Почему я даю такой довольно резкий ответ? Причина на самом деле проста. Единственным исключением из списка моих товаров, на которые будут повышаться цены, является мой интенсивный бизнес-тренинг «Построй свой бизнес за три месяца!» (http://trening.bizzon.info). Тут я согласен: установленная цена в $ 10 является оптимальной – те, кто серьезно решил заняться бизнесом в Сети, вполне могут позволить себе приобрести данный товар вне зависимости от своего материального положения. Те, кто серьезно к этому своему стремлению не относятся или не имеет объективной возможности заняться онлайновым бизнесом – не станут платить эту цену, соответственно, сэкономят свои деньги, а также свое и мое время.

Все остальные мои товары предназначены для тех, кто уже занимается бизнесом (причем, как показывает опыт, мои рекомендации, советы и секреты прекрасно работают не только в Сети, но и в оффлайновом бизнесе), имеет продажи и, соответственно, прибыль. Эти люди (собственно, целевые покупатели данных товаров) вполне могут позволить себе покупку моей информации и по повышенным ценам, тем более что их вложения многократно окупятся, т.е. им это выгодно. Ибо, например, если у Вас нет ни бизнеса, ни продаж, ни прибыли, какой смысл покупать, скажем, мой тренинг «Как отремонтировать свой бизнес e-mail-маркетингом» (http://emailmarketing.bizzon.info)? Если у Вас нет бизнеса – что Вы собираетесь ремонтировать?

Подробнее эту мысль я изложил в заметке «Страсть занимательно-арифметическая» и не вижу смысла повторяться.

Как говорится, сказано – сделано. И повышение цен на мои информационные товары уже началось. Первой эту процедуру пройдет моя авторская 47-минутная аудиолекция «Как сделать бестселлером любой товар на любом рынке!» - http://www.berestneff.com/cgi-bin/affiliates/click.cgi?id=blog&page=11

Немного организационных моментов. Естественно, повышать цены с бухты-барахты нецелесообразно. Многие могут с этим поспорить – дискутировать не стану. Но у меня на сей счет есть собственное мнение, которое я сейчас изложу.

Повышение цен будет происходить следующим образом. К определенному товару, цена на который будет повышена в самое ближайшее время, я добавляю несколько очень ценных бонусов. Затем, в течение короткого времени все желающие смогут приобрести данный товар по старой цене с новыми бонусами, после чего цена будет повышена и на старую отметку уже не вернется.

В частности, к только что названной лекции мной были добавлены:

— книга Бартона М. Климента «Власть Уникальных Торговых Предложений» стоимостью $ 10;

— книга Яника Сильвера «7 сокровенных секретов максимальных продаж» (стоимость $ 10) с правами перепродажи (!), стоимость прав перепродажи - $ 195 (цена установлена самим Яником);

— книга Ео Фенга «Как добиться того, чтобы клиенты любили Ваш бизнес: Доклад ко Дню Святого Валентина» - стоимость $ 29.

Таким образом, общая стоимость добавленных бонусов составляет $ 244. Неплохо для укрепления воспринимаемой ценности, не так ли? Естественно, все, кто приобрел мою лекцию до добавления этих бонусов, получили их совершенно бесплатно от меня лично. Такова политика моего проекта, и должен признаться, что людям это нравится. :)

Краткосрочный период действия старой цены для лекции с этими бонусами продлится до 1 марта 2006 года. С 1 марта цена лекции возрастет вдвое, и она будет стоить $ 20. Кстати говоря, не ахти какое повышение – лекция + рабочая тетрадь к ней + бонусы = общей стоимостью $ 284 с 01 марта 2006 года будет продаваться всего за $ 20… Весьма вероятно, что это не окончательная цена, видимо, придется потом повышать и ее.

Но как бы там ни было – до 1 марта это великолепие стоит $ 10… в два раза дешевле и без того бросовой цены. Так что если Вам это интересно – советую поторопиться.

http://www.berestneff.com/cgi-bin/affiliates/click.cgi?id=blog&page=11

После того, как будет повышена цена на данную лекцию, я возьмусь за остальные свои товары. Они подорожают все, за исключением, как уже было сказано, бизнес-тренинга «Построй свой бизнес за три месяца!!!» (http://trening.bizzon.info).

Что дает решение о повышении цен на мои информационные товары? Абсолютное большинство предпринимателей увидят в этом лишь «повышение прибыли». Но такой ответ на поставленный вопрос не охватывает даже половины правды. На самом деле повышение цен помимо роста дохода предоставляет целый ряд великолепных преимуществ, среди которых мне хотелось бы в первую очередь отметить следующие.

1. Сокращение объема работ по обработке заказов и высвобождение большого количества свободного времени. Одним из главных преимуществ торговли относительно дорогостоящими товарами является сокращение объема разного рода механической работы, связанной с обработкой и выдачей заказов. Продавая дорогие товары, мы, естественно, получаем меньше заказов, чем при продаже дешевых а прибыли – больше. Иными словами, работаем меньше, получаем – больше. Мечта любого бизнесмена, да и только… но для осуществления этой мечты в Вашем бизнесе должны сложиться определенные предпосылки. Например, как в моем случае.

Что я намерен делать в то время, которое мне удастся высвободить? Ну, в первую очередь, естественно, я побольше времени буду уделять семье, радоваться жизни и все в таком роде. Далее – разработка новых информационных товаров высочайшего качества, развитие новых проектов, оказание более широких консультационных услуг и т.п. Иными словами, высвобожденное время я буду использовать на благо как моих клиентов, так и себя любимого. :)

2. Возможность повышения качества послепродажных услуг. Дело вот в чем: любой грамотный предприниматель, занимающийся продажей информации, обеспечивает своим покупателям ряд услуг после приобретения ими товаров – например, бесплатных консультаций, разного рода помощи и т.п. Товарищ Берестнев – не исключение.

Но вот что интересно: если мы продаем дешевые товары, количество людей, которых нужно консультировать, растет как снежный ком, катящийся с горы с огромной скоростью. В этих условиях с каждым днем мы можем позволить себе уделять все меньше и меньше времени на консультацию того или иного потребителя. Иными словами, количественный рост здесь напрямую идет в ущерб качественному.

Повышая цены на собственные товары, как уже говорилось, мы сокращаем количество заказов (ибо очевидно, что по более высокой цене покупок будет меньше, чем по более низкой), но при этом получаем более высокую прибыль. Вместе с тем, мы имеем гораздо менее динамичный рост числа клиентов, а раз так – то можем позволить себе уделять каждому из них достаточно времени на консультации, оказание помощи и поддержки и т.п. Таким образом, повышая цены, мы тем самым обеспечиваем своим клиентам более качественный сервис, что является вполне адекватным – отменный сервис, но по соответствующей цене. Как говорится, ущербными дешевками не занимаемся.

3. Повышение воспринимаемой ценности информации и отношения к ней покупателя. Давно известен очевидный факт: получив ценную информацию бесплатно, мы кладем ее на жесткий диск компьютера и успешно про нее забываем. Рассчитываем поработать с ней потом, завтра, послезавтра и т.п. В итоге руки до нее так и не доходят.

Но с товаром, за который мы заплатили, скажем, $ 50 своих кровно заработанных денег, ситуация совершенно иная. Затраты, которые мы понесли, заставляют подойти к изучению материала более ответственно, что, естественно, обеспечивает наилучший результат. Хотите – верьте, хотите – нет, но мне вовсе небезразлично, каким образом поступит с моим информационным товаром покупатель.

Товарищ Берестнев не спал ночами, отказывал себе в отдыхе и т.п., чтобы проверить на собственном опыте работоспособность той или иной методики, а затем оформить ее в информационный товар, подробно все расписать, разжевать, рассказать, шлифовал до зеркального блеска и дорабатывал, чтобы бизнесмен мог сделать свой бизнес и свою жизнь гораздо лучше… ради чего? Ради того, чтобы Вы бросили эту информацию на свой жесткий диск и забыли про нее? А потом, когда Вас спросили, принес ли мой товар Вам положительный результат, Вы ответили отрицательно (хотя результат не наступил только потому, что Вы ничего не делали)?!

Ну, уж нет! Я на это не согласен! И если Вы покупаете мои товары – будьте добры добросовестно их прорабатывать и делать то, ради чего все это покупалось! Если Вы на эти условия не согласны – вряд ли Вам стоит числиться в рядах моих клиентов! Мне нужны деятельные покупатели, которые прочувствуют всеми фибрами души мощную отдачу от моих материалов – и будут покупать у меня снова и снова, поднимая собственный бизнес на новые высоты! Все остальные, так называемые «созерцатели» меня только расстраивают.

Подчеркиваю: это только некоторые из преимуществ! На самом деле их гораздо больше. Но перечислять их все здесь я не вижу смысла – заметка прекратилась бы в длиннющую «простыню», которая грузилась бы в Вашем браузере до Второго Пришествия. Вполне достаточно и названных.

И последнее. Дорогой читатель, данную заметку я выложил на сайте своего Дневника не только для того, чтобы довести до Вашего сведения принятое мной решение относительно цен на мои информационные товары. Настоящий смысл этой заметки несколько в ином. Я хочу, чтобы Вы, изучив ее, взглянули на свой бизнес, провели сегментирование своей аудитории относительно ее отношения к Вашим ценам (естественно, путем анализа статистики по продажам, отзывам, поведению потребителей, которую Вы, я надеюсь, усердно собираете и анализируете) и ответили себе на вопрос: отвечают ли Ваши цены ситуации, имеющейся в Вашем бизнесе?

Или пора принимать необходимые меры? :)