Речь идет о все той же точке зрения, вдалбливающей всем и каждому, что все, что мы доставляем своим подписчикам, посетителям, потенциальным и действительным клиентам – должно быть не только как можно проще для восприятия, но и усваиваться еще до того, как пользователь начнет читать. Если мы пишем статью – вне зависимости от того, насколько специфичные и сложные вопросы в ней разбираются, она должна быть понятна не только младенцу, но даже и эмбриону, который еще и на свет не родился. Если мы рассылаем подписчикам коммерческое предложение – письмо должно содержать не более пары строк и ссылку, причем строки эти должны быть составлены из простейших и элементарнейших слов… И так далее.

Короче говоря, все наши материалы, которые мы используем для связи с аудиторией, согласно рассматриваемой концепции, должны быть понятны даже крокодилу.

Отдавая дань уважения тем предпринимателям, которые ухитряются сделать все свои материалы понятными даже холоднокровным рептилиям из африканской глубинки, я позволю себе усомниться в справедливости указанной концепции. С моей точки зрения, она излишне гипертрофирована и представляет собой очередной перегиб, который может принести бизнесмену только вред.

Сразу оговорюсь: я не веду речь о том, что не следует излагать информацию, которую мы доносим до аудитории, связным, простым и понятным образом. Это следует делать, и я безоговорочно с этим согласен. Но при этом, на мой взгляд, не следует пытаться упрощать материал до крайностей – как нас учат сторонники только что обозначенной точки зрения. Да, писать надо просто. Но при этом вряд ли стоит стремиться писать в сотни раз проще и короче, чем на самом деле достаточно. Это – явный перегиб.

И дело не только в том, что в порыве стремлений к ненужному «упрощению» и «укорачиванию» своих материалов предприниматель тратит лишние силы и время. Помимо этих совершенно ненужных затрат, бесспорно, страдает качество материала (пункт, для полного объяснения которого нужна страница текста, вряд ли может быть полноценно раскрыт в двух-трех строчках), а соответственно – и усвоение мыслей читателями. Но даже это не главное. Главное, на мой взгляд, в том, что аудитория, раз за разом поглощающая постоянно упрощаемый авторами материал, отучается мыслить, внимательно относиться к излагаемой информации и т.п. Результат, который наступает в итоге – прямо противоположен тому, о котором мечтают «упрощатели».

О некоторых проявлениях данного результата я писал в заметке под названием «Страсть простоты апельсиновой», где описывал как раз особенности поведения пользователей, привыкших к тому, что предприниматель должен сделать всю свою информацию и все необходимые процедуры настолько простыми, чтобы даже с завязанными глазами можно было прочитать нужный текст, и со связанными руками нажать нужные клавиши. Вспомним некоторые проявления такого поведения из названной заметки:

«Но нет, на сей раз проблема была в другом, и клиент однозначно об этом сказал. «Мне очень не нравится в Вашей газете, что для того, чтобы, например, прочитать статью, необходимо прокручивать ее сверху-вниз! Это жутко неудобно, нельзя ли как-нибудь упростить процесс?!»»

Гм… уже и страницу в Adobe Acrobat Reader прокручивать сверху-вниз оказывается слишком сложно и неудобно. Очевидно, для такого подписчика главное – не содержание моей газеты, а простота (хотя куда уж проще?!) обращения с файлом, содержащим тот или иной выпуск. Вопрос – зачем мне такой подписчик? Он принесет мне гораздо больше головной боли, нежели пользы для моего бизнеса. Так для чего ему быть в рядах читателей моей газеты?!

Но это, естественно, только мнение товарища Берестнева. Среднестатистический INTERNET-предприниматель начнет ломать голову над тем, как сделать так, чтобы страницу прокручивать было не нужно, дабы не утомлять этим сверхсложным занятием достопочтенного подписчика, и сделать процедуру и материал проще. Но зачем? Для того чтобы через пару дней выяснилось, что изобретенного упрощения явно недостаточно?

Ибо, постоянно упрощая все и вся, мы собственными руками расхолаживаем свою аудиторию. Людям становится лень прокручивать текст, как следствие, они начинают читать только то, что влезает в экран без прокрутки. Но следует заметить: они не сами стали такими. Мы (предприниматели) их к этому приучили. Но зачем?! И после этого мы жалуемся, что народ становится торопливым, ленивым и т.п.?

Сначала им становится лень прокручивать текст. Затем им становится лень читать и то, что видно без прокрутки. И постепенно эта лень перекидывается на все остальные сферы соприкосновения клиента и бизнесмена. Вспомним еще один отрывок из той же моей заметки:

«Вчера имел разговор по электронной почте с одним из новоиспеченных покупателей моего издания «Фортиновские топики – Анализ материалов копирайтинг-форума Михеля Фортина». Этот клиент, оплатив товар, высказал мне целый ряд претензий:

— оплата через Сбербанк осуществляется слишком сложно. Нужно выписать квитанцию, потом пойти в сберкассу, отстоять там очередь, внести деньги, а потом еще и ждать, когда же они поступят на счет товарища Берестнева;

— после оплаты необходимо щелкнуть по присланной ссылке и ждать когда закачается книга – очень неудобно – нельзя ли упростить процедуру?

— после скачивания, необходимо извлечь из Zip-архива PDF-файл и запустить его, щелкнув по нему мышкой – очень долго и неудобно…

Вопрос был поставлен точно также: нельзя ли упростить процедуру? Слишком много надо сделать, чтобы получить искомое. Очень неудобно. Зачем мне нужна книга, для получения которой все это необходимо проделать? Примите меры, или я у Вас больше ничего не куплю.

В моем воображении тут же была нарисована следующая картина. Приходит подобный товарищ, к примеру, в автосалон покупать автомобиль. Но после беседы с продавцом приходит в ужас: как?! Нужно открыть дверь, сесть на место водителя, вставить ключ зажигания, повернуть его, а дальше… а дальше начинается какой-то кошмар: дроссель, сцепление, коробка передач, руль, наконец… гм… то есть для того, чтобы управлять автомобилем, нужно все это проделывать?! Очень неудобно! Зачем мне такой автомобиль?!»

Кстати, полный текст заметки находится здесь:

http://www.berestneff-blog.ru/archives/2005/08/25/22.html

Вот какие результаты получаем мы от того, что стараемся сделать все и вся, что только имеется в нашем бизнесе, как можно проще для клиентов. А вовсе не те, на которые рассчитываем. Упрощая содержание публикации, например, и делая ее до умопомрачения короткой, мы добиваемся не того, что читатель ее изучит и проникнется тем, о чем мы в ней говорим (ибо вроде как сделали ее для него простой и удобной), а того, что отныне он не станет читать ничего, что будет написано хотя бы на йоту сложнее или хотя бы на строчку длиннее.

Но это сегодня. А завтра ему и этот текст покажется не в меру сложным и длинным. И что: нам и его сокращать и упрощать? Если мы это сделаем, потакая прогрессу лени и атрофированию мозгов аудитории – то своими руками сделаем из собственных подписчиков, посетителей и клиентов самых настоящий крокодилов… проблема лишь в том, что этих крокодилов мы уже научить читать не сможем.

Лично меня такая перспектива не устраивает. Мне не нужны подписчики с прогрессирующим ржавением мозгов, подписчики, для которых подача моего контента кажется слишком сложной и неудобной только потому, что им «неудобно прокручивать страницы» в программе просмотра или в браузере или выполнять другие необходимые и неизбежные действия.

Опять же: не поймите меня неправильно (хотя те, кто меня поймет неправильно обязательно найдутся – по опыту знаю). Я только за то, чтобы делать свои товары и публикации простыми и удобными в использовании и применении читателями и клиентами. Но всему есть предел. Пытаться делать апельсин проще апельсина – не в моих правилах хотя бы потому, что это бесполезно.

Апельсин проще апельсина быть не может. И с этим моим достопочтенным подписчикам и клиентам придется смириться. Если я уверен в том, что ту или иную мою, например, статью, нельзя сделать «проще и короче» без ущерба для содержания и информативности – придется принимать ее такой, какая она есть. И вовсе не потому, что товарищ Берестнев – такой информационный самодур. А хотя бы потому, что этот самый товарищ стремится сделать все, что выходит из-под его пера максимально ценным и полезным для аудитории.

И если кому-то лень прокручивать страницу – это отнюдь не говорит о том, что материал, на этой странице расположенный, написан слишком «сложно и длинно». Это говорит всего лишь о том, что читатель взял в руки не то, что ему нужно. Проще говоря – о том, что это не мой читатель.

Мой читатель – не замечает «сложной и неудобной» необходимости прокрутки страниц и всего прочего, хотя бы потому, что его интересует в первую очередь содержание того, что я пишу. Мой читатель способен дочитать до конца каждое мое письмо, потому что понимает, насколько для него это важно. Мой читатель знает, что если бы та или иная информация, которую преподносит товарищ Берестнев, не была бы для него ценной и полезной, этот самый Берестнев никогда не стал бы даже писать на эту тему, не то что писать «сложно и длинно». Посему мой читатель внимательно изучает все эти сведения и творчески, с живостью ума и предпринимательской наблюдательностью воплощает все это в своем бизнесе.

Вот что собой представляет мой читатель. Мне очень жаль, но крокодилы, которых надо учить читать, в мою аудиторию не входят. Из последнего утверждения, кстати говоря, следует ряд довольно важных выводов.

1. Если мои статьи, заметки и другие публикации предназначены для того, чтобы их читали – они должны быть прочитаны. И мне совершенно неважно, что кто-то уверен, что хорошую публикацию не нужно читать – достаточно посмотреть на экран с текстом и все усвоится само собой. И мне совершенно не интересно, что кому-то, скажем, тяжело прокручивать страницу, и он желает, чтобы «все было гораздо легче и проще». Нет, мой друг, если Вы желаете знать, что я хотел сказать в той или иной публикации – Вам придется внимательно ее прочитать, вне зависимости от того, насколько Вас утомляет само по себе чтение, насколько Вы куда-то торопитесь и т.п. Без вариантов.

2. Если для полноценного выражения той или иной мысли мне понадобиться написать страницу текста – я напишу страницу. Естественно, я нес тану развозить ее на две-три страницы – это совершенно ни к чему, такие затраты собственных сил и времени, а также сил и времени читателя мне не нужны. Но и меньше страницы я писать также не стану. Ибо, сокращая объем, я добьюсь лишь того, что мысль останется читателю непонятной. А это – снова бесполезная трата сил и времени обеих сторон. Так что, если Вам на самом деле нужно узнать то, что я хотел Вам сказать – придется читать эту страницу целиком. От первой строчки до последней.

3. Если в определенном случае мне понадобится употребить специальный термин – я буду им оперировать, исходя из предпосылки, что читателю известно значение этого термина. Конечно же, я не собираюсь излагать свои мысли в гегелевском стиле «реальной идеальности сцепления и теплоты», но когда для обозначения того или иного явления понадобится специальный термин – я буду его использовать. В моих публикациях случаев применения таких терминов на самом деле очень немного, они употребляются только тогда, когда без них не обойтись. Но и в этих случаях отказываться от них в угоду бессмысленной «упрощенке» я не считаю допустимым.

Именно с опорой на данные выводы и написано большее количество моих публикаций. Как показывает опыт, та целевая аудитория, на которую они рассчитаны, не испытывает с их изучением и восприятием каких бы то ни было «неудобств и трудностей». А это для меня – самое главное. Искусственно же упрощать их, отучая читателей мыслить, я не вижу совершенно никакой необходимости.

И последнее. Дорогой читатель, если Вы – мой читатель, я советую Вам тщательно обдумать содержание настоящей заметки и пристально посмотреть на собственный контент. Конечно, не следует излишне и без надобность усложнять все то, что выходит из-под Вашего пера. Но и пытаться делать апельсин проще апельсина тоже явно не стоит…

Ибо, таким образом, мы превращаем свою аудиторию в самых настоящих крокодилов, которых нам же самим придется учить читать. А учить читать крокодила, насколько мне известно, совершенно бесполезно. Так стоит ли пытаться?